Szeretnénk egy új ruhát, számítógépet vagy tengerparti nyaralást? Esetleg több szabadidőre vágyunk? Legtöbben sok hasonló és még számos más dologra vágyunk, igényeink sora szinte végtelen. Vannak bizonyos alapszükségleteink az életben maradáshoz (élelem, ruházat, lakóhely, levegő, víz), ám amint ezen szükségleteinket kielégítettük, újabb szükségletek merülnek fel, amelyek egyénileg különbözőek és eltérő mértékűek lehetnek. Az emberek folyton törekednek életszínvonaluk, életminőségüket javítására. Sajnos túlnyomó többségüknek nincs annyi ideje, pénze és egyéb (természeti, emberi és mesterségesen előállított) erőforrása, mint amennyi szükségletei kielégítéséhez elegendő lenne. Ez a szűkösség tehát a gazdaságot általánosan jellemző probléma. A szűkösség gazdasági értelemben nem csak a ritka és csekély mennyiségben rendelkezésre álló dolgokra (pl. gyémánt) vonatkozik, hanem mindenre, ami korlátozott mértékben áll rendelkezésre.
Választanunk kell tehát, és a legtöbbször le is kell mondanunk egy-egy döntés során. Az, amiről lemondunk a haszonáldozata (haszonáldozati költsége) a választásunknak. Ha 1000 Ft-unk van, és abból pizzát veszünk, akkor le kell mondanunk pl. egy 1000 Ft értékű mozijegyről (amennyiben a mozi lett volna a következő legjobb alternatíva pénzünk elköltésére). Ez esetben a pizza haszonáldozata a mozielőadás, melyről lemondtunk, amikor a pizzát választottuk.
Mi segít a döntések meghozatalában?
Fogyasztóként a termékek, szolgáltatások tulajdonságai, minősége, az elfogyasztásukkal nyerhető előnyök és mindezek ára segít minket a választásban. Jövedelmünk, mint korlátozó tényező jelenik meg. Mindezek alapján mérlegelünk, hogy hol vásároljunk, és miből mennyit vegyünk.
A termelők is az előnyök (pl.: hasznok) és hátrányok (pl.: ráfordítások, költségek) illetve korlátok (pl.: tőke) mérlegelésével döntenek. A termelés során különféle költségekkel kell számolniuk. Egyrészt az erőforrások költségével, melyek például a csoki gyártás esetében a nyersanyagokat, munkaerőt, gépeket és a felhasznált energiát jelentik. Ezen költségek miatt a termelők általában nem engedhetik meg maguknak, hogy a felmerült költségek összegénél kevesebbért adják termékeiket, szolgáltatásaikat. Tehát az ingyen csokoládé lehet valamelyik cég éppen aktuális reklámkampányának része, ám ha mindig mindenütt ingyenes lenne, akkor nem lenne semmi ösztönző a csoki termelésre és előbb utóbb minden csokigyártó cég tönkremenne, vagy abbahagyná a gyártást.
A közgazdaságtan egyik alaptétele, hogy az ösztönzők, a gazdasági érdekek befolyásolják a döntéseket. Az ösztönzők, azaz az előnyök (haszon) és hátrányok (haszonáldozat) mérlegelése segít a döntések meghozatalában.
A piacgazdaságban a legjelentősebb ösztönző a profit. Ha például vállalkozást alapítunk, a profit lesz az az összeg, ami a költségek levonása után a bevételből megmarad. Ha ez az összeg pozitív, akkor pozitív ösztönzőt jelent a tevékenység vagy befektetés folytatására. Amennyiben pedig negatív a profit, azaz veszteséges a vállalkozásunk, akkor ez negatív ösztönzőként megakadályoz minket abban, hogy olyan tevékenységet folytassunk, amit a társadalom, a fogyasztó nem vásárol, azaz nem értékel
